Rebranding on protsess, mis annab ettevõttele, organisatsioonile, tootele või kohale uue ilme. On mitmeid asjaolusid, mis panevad paljud inimesed soovima brändi ümber nimetada, ning turundusjuhtidele, kes soovivad läbi viia kaubamärgi muutmise kampaaniat, on saadaval palju erinevaid võimalusi. Nii nagu hauast tõusev fööniks, võib teie asutus, linn või toode tõusta tugevamana kui kunagi varem.
Samm
Osa 1 /2: Vana uue tegemine (toodete, ettevõtete või asutuste kaubamärgi muutmine)
Samm 1. Tehke kindlaks, miks on vaja kaubamärgi muutmist muuta
Põhjuseid, miks võiksite kaaluda oma toote või ettevõtte kaubamärgi muutmist, on palju. Siiski on oluline välja selgitada konkreetsed põhjused, miks soovite kaubamärgi ümber muuta, et koostada oma brändi jaoks parim tööplaan. Kas te näiteks:
- Kas proovite uut demograafiat huvitada?
- Kas proovite negatiivset pilti parandada? Kui teie ettevõte on hiljuti pankrotist, ettevõtte skandaalist väljunud või on aktsia väärtus langenud, võib kaubamärgi ümberkujundamine aidata luua positiivsema ettevõtte kuvandi.
- Kas proovite oma ettevõtet konkurentidest eristada?
- Kas hinnata oma asutuse väärtusi uuesti?
Samm 2. Töötage välja kaubamärgi muutmise plaan
Pärast ümberbrändimise põhjuste väljaselgitamist peate koostama tööplaani, milles kirjeldatakse eesmärgi saavutamist. Kaasake varikulud ja tähtajad, mis tähistavad olulisi sihtmärke. Kaubamärgi muutmine võib toimuda ühel või mitmel viisil, sealhulgas arendada järgmist:
- Uued logod. Logo muutmine võib inimesi erutada, et saada rohkem teavet selle kohta, mis on kaubamärgi muutmine.
- Uus Moto. 2007. aastal asendati Wal-Marti moto, nimelt „Alati madalad hinnad“sõnaga „Säästke raha. LiveBetter”. Uus moto soovitab klientidele elustiili uuendada, samas kui eelmine moto avaldab muljet ainult madalale hinnale (sageli seotud madala kvaliteediga).
- Uus nimi. See on suurepärane kaubamärgi muutmise strateegia, kui ettevõtet koormavad negatiivsed lingid, näiteks Phillip Morrise pikaajaline maine tubakaettevõttena. 2003. aastal muutis ettevõte oma nime Altriaks.
- Maine ja maine. Vaadake, kuidas UPS on muutunud igavast postiteenusest isiklikuks kättetoimetamisteenuseks.
- Uus pakend. Olge sellega ettevaatlik. On teada, et Tropicana kaotas 2009. aastal oma uue apelsinimahlapakendi tutvustamisel 50 miljonit dollarit. Nad naasid oma originaalpakendisse vähem kui kuu aega hiljem.
- Uus toode. Näiteks McDonald's muutus 21. sajandi alguses rasvaste valmistoitude serveerimisest tervislikumaks.
- Uuesti kaubamärgi muutmine võib toimuda väikeste muudatuste (logo fondi muutmine) või täieliku uuendamise (kõigi ülalmainitud uute elementide väljatöötamine) vormis.
- Rebrändingu objektid on sageli omavahel seotud. Teisisõnu, logo ja pakendi muutmine mõjutab kindlasti seda, kuidas inimesed teie toodet, asutust või ettevõtet tajuvad.
Samm 3. Kaasake ettevõtte peamised sidusrühmad
Enne selle rakendamist on oluline saada kõigi nende toetust, keda kaubamärgi muutmine mõjutab. Põhimõtteliselt on kaubamärgi muutmise kampaania läbiviimisel arvesse võtta kahte tüüpi sidusrühmi:
- Inimesed asutustes. See hõlmab personali, juhte, direktorite nõukogu liikmeid, tarnijaid ja partneragentuure. Kõik nad on inimesed, kes töötavad ettevõttes kas otseselt või kaudselt. Sõltuvalt ümberbrändimise edukusest saavad kõige rohkem kasu või kaotusi institutsiooni inimesed. Pange nad end ümberkujundamisprotsessis osalema.
- Inimesed väljaspool institutsiooni. Need on inimesed, kelle südame ja meele poole peate jõudma konkurentsitihedal turul. Sõltuvalt asutusest või tootest peate võib -olla konsulteerima klientide, annetajate või aktsionäridega. Kaubamärgi muutmine peab toimuma vastavalt nende soovidele ja soovidele, et jääda (või muutuda) teie toote või teenuse lojaalseks ostjaks.
- Ettevõtte sidusrühmade toetust saab mõõta küsitluste või fookusgruppide (fookusrühmade) abil. Turundusdivisjon peab koguma tagasisidet teatud toodete ja teenuste kohta.
Samm 4. Reklaamige oma nägemust
Ärge üllatage avalikkust ega töötajaid uue väljanägemisega ega äkilise muutusega institutsionaalses fookuses. Kaubamärgi muutmine peab olema koostöö ja avatud jõupingutus ning sellest tuleb enne rakendamist teavitada kõiki asjaosalisi.
Mõtle piiranguteta oma kaubamärgi muutmise üksikasjade avaldamisel. Kui Seattle'i parim kohv 2010. aastal oma mainet uuendas, postitasid nad internetti igavate ajakirjandusavalduste asemel lõbusaid videoid
Samm 5. Muutke kaubamärki
Muutke kaubamärki logode, toodete ja hulga uute asjadega vastavalt etteantud plaanile. Vajadusel värskendage oma visiitkaarte, kirjaplanke, veebisaiti ja sotsiaalmeedia profiile. Ehitage oma uus kaubamärk nimeks, mille üle võite uhke olla.
- Esitage asutamisdokumentide muudatused oma piirkonna riigisekretäri büroole. Selle muudatusega kaasneb palju kulusid.
- Uue kaubamärgi turuletoomine võib hõlmata ühte või mitut suure avalikkusega üritust, mis tutvustavad uut mainet, nime ja tootesarja lojaalsete ja potentsiaalsete klientide ees.
- Ärge kartke ümberbrändimise katkestamist. Mõnikord ei suuda isegi parimad turundusuuringud tuvastada üldtarbijate arvamusi. Näiteks kui Gap 2010. aastal oma logo ümber kujundas, oli avalik pahameel karm ja otsene. Ettevõte muutis oma logo tagasi vaid 6 päeva pärast. Vigade tunnistamine tähendab jõudu ja tõestab, et teie asutus hoolib tarbijate häälest.
Osa 2: Koha ümberbrändimine
Samm 1. Tehke kindlaks, miks on vaja kaubamärgi muutmist muuta
Nagu ka toote või juriidilise isiku kaubamärgi muutmine, on see ka esimene oluline samm. Paljud linna, piirkonna või naabruskonna kaubamärgi muutmise põhjused erinevad aga ettevõtte kaubamärgi muutmise põhjustest. Enne kaubamärgi muutmist küsige, kas kaubamärgi muutmine on peamiselt järgmine:
- Ökonoomne, ajendatud vajadusest luua uusi töökohti või võidelda töötusega?
- Poliitiline, osa tõukest arengutoetuste saamiseks või negatiivse kuvandi parandamiseks? Sellised kaubamärgi muutmise kampaaniad võivad olla kasulikud kuritegevuse või halva juhtimise poolest tuntud linnadele.
- Keskkond, mille eesmärk on meelitada investeeringuid infrastruktuuri ja parandada linnaplaneerimist?
- Sotsiaalne, mille käivitab soov vähendada vaesust ja parandada elukvaliteeti.
- Konkurentsivõimeline, mille eesmärk on eristada teie piirkonda teistest. Kaasaegse "McDonaldization" linnad ja turismielamused on inspireerinud paljusid linnu kaubamärke muutma ja muid unikaalseid jooni muutma.
- Kohapealset kaubamärgi muutmist saab teenida rohkem kui ühel eesmärgil. Näiteks rohelise vööndi rajamine linnaruumi ümber või selle ääres on näide sotsiaalsest ja keskkonnaalastest kaubamärkide ümberkujundamisest.
Samm 2. Töötage välja kaubamärgi muutmise plaan
Tehke esialgne uurimine sarnaste valdkondade kohta, mis on edukalt kaubamärgi muutnud, ja kasutage seda kogemust, et leida ideid selle kohta, kuidas teie linna või piirkonda saaks ümber kaubamärgistada.
-
Ruumiline kaubamärgi muutmine toimub peamiselt kahel viisil: kujundi ümberkujundamine ja ümberkujundamine.
- Kujutise ümberkujundamine tähendab olemasoleva eristusvõime rõhutamist või kaotatud eristusvõime taastamist, et moodustada tugev kaubamärk. Kas teie linn või oli see kultuuri- või ajalooline keskus? Kunstikeskus? Moelinn?
- Noorendamine tähendab kahjustatud või räämaste osade eemaldamist ja/või uute arenduste loomist eluruumide, vitriinide või haljasalade, näiteks parkide ja jalutusradade näol.
- Mõistke, et linna-, linnalähedastel ja maapiirkondadel on kaubamärgi muutmisel oma väljakutsed ja võimalused. Linnaruumi ümberbrändimine võib hästi toimida gentrifikatsiooni- või säilitamiskavade raames, samas kui päranditurismi keskusena tutvustamine võiks aidata maapiirkondade ümberkujundamist.
Samm 3. Kaasake ettevõttesse peamised sidusrühmad
Linna ümberkujundamine nõuab kogukonna liikmete, valitsusametnike ja ettevõtete tuge.
- Elanikud võivad olla teie parimad esindajad. Kuulake nende vajadusi ja konsulteerige nendega enne mis tahes ümberkujundamisettepaneku lõplikku vormistamist.
- Võtke kindlasti ühendust ka ettevõtetega, kuid ärge laske neil kaubamärgi ümberkujundamise üle domineerida. Kui nad ähvardavad territooriumilt lahkuda, andke sellest avalikkusele ja ajakirjanikele teada.
- Valitsustel on sageli viimane sõna selles, kuidas ümberbrändimise jõupingutusi tehakse. Kuid pidage meeles: nad on valitud ja vastutavad avalikkuse ees.
- Rõhutage, et kaubamärgi muutmise protsess peab edendama linnauhkust ja aitama kõigil sidusrühmadel tunda end seotuna kohaga, mida nad koduna näevad.
- Kasutage arvamusküsitlusi, rahvahulga allikaid ja uuringuid, et saada ülevaade sellest, mida sidusrühmad soovivad uue kaubamärgiga linnalt või piirkonnalt.
Samm 4. Edendage kaubamärgi muutmist
Veenduge, et turundusdivisjon saaks korrapäraselt teateid ümberbrändimise projekti juhilt. Reklaammaterjalides, mis tähistavad kaubamärgi muutmise protsessi, tuleks ära kasutada järgmist:
- DVD
- Brošüür
- Plakat
- Raadio-, print- ja telereklaamid
- Raamat
- Veebisaidid ja sotsiaalmeedia
- Turismibüroo
- Linna loosung
- linna logo
Samm 5. Täitke plaan
Jätkake tagasiside saamist sidusrühmadelt ja uustulnukatelt, kes on huvitatud teie ümberbrändimise tulemustest. Kohtle oma linna, piirkonda või linnaosa kui toodet, mida tuleb pidevalt ehitada, reklaamida ja täiustada.
Keskenduge oma esialgse plaani visioonile, kuid tehke vajadusel kohandusi
Näpunäiteid
Pidage meeles, et lõpuks muudab teie kaubamärgi suurepäraseks teie toote või teenuse kvaliteet, mitte teie logo või loosung
Hoiatus
- Mõned tarbijad ja inimesed asutuses on vastu kaubamärgi muutmise jõupingutustele, sest uue toote pilt või pakend kujutab endast tundmatut. Töötage välja plaan vastupanu ületamiseks, selgitades, kuidas ümberbrändimisprotsessi läbinud teenus või toode on varasemast parem.
- Linnade ümberbrändimine võib olemasolevaid kogukondi lõhestada uute loomise ajal. Proovige seda võimaluse korral ette näha ja vältida.
- Linna ümberbrändimine on palju keerulisem kui ettevõtte või toote kaubamärgi muutmine.
